Jeśli coś ma pójść źle, na pewno tak się stanie. Jeśli coś ma jeszcze bardziej sponiewierać branżę mediów, zapewne będzie to coś, czego niekoniecznie się spodziewasz.
Era "post social media"
Paweł Tkaczyk (ekspert ds. budowania marki, storytellingu i grywalizacji) powiedział w wywiadzie dla mycompanypolska.pl, że "newslettery to nowe media społecznościowe.
Od wielu lat powtarzam, że skrzynka odbiorcza klienta jest pełnoprawną siecią społecznościową. Tylko że trzeba umieć z niej korzystać – tak jak trzeba umieć korzystać chociażby z Facebooka. Używanie newsletterów jako substytutów powiadomień push czy jako uzupełnień gazetek reklamowych jest całkowicie bez sensu.
Podkreślił też, że "obudziliśmy się w erze postmediów społecznościowych". I jak się z tym nie zgodzić?
Rzeczywiście, odkąd wielkie platformy społecznościowe coraz bardziej podcinają skrzydła wydawcom (bo na wątku wydawców właśnie się skupię, choć wywiad nie dotyczył żadnej konkretnej branży), nadeszła refleksja, że serwisy, które do tej pory dawały zasięgi również w postaci przekierowań na stronę konkretnego medium, teraz kładą znacznie większy nacisk na pozostanie w serwisie społecznościowym i pochłanianie treści tam opublikowanych, a coraz częściej i stworzonych wewnątrz aplikacji.
Facebook czy X, które kilka lat temu były z mniejszym lub większym powodzeniem wykorzystywane do napędzania sobie zasięgów poprzez wklejanie linków odsyłających do konkretnych artykułów, teraz już nie przynoszą takich korzyści.
Cóż zatem robić? Nie ma prostego wyjścia z tej sytuacji, ale coraz więcej wydawców zdaje sobie sprawę, że kontynuowanie takiej polityki bez podjęcia nowych działań, nie jest najrozsądniejszym rozwiązaniem w kontekście przyszłości.
Jednak pojawia się tu jeszcze jeden wątek stanowiący kolejne wyzwanie dla branży mediów i dziennikarstwa.
Gdzie jest nasza społeczność, skoro wielu użytkowników czerpało wiedzę o konkretnych artykułach bezpośrednio z mediów społecznościowych, a dopiero w kolejnym kroku część z nich przechodziła na strony wydawców?
Skoro social media nie są już dla mediów i dziennikarstwa tym, czym były, a spadające zasięgi postów przekładają się na malejącą liczbę wejść na strony z informacjami, to również w jakimś stopniu "gubimy" społeczność.
Jakość, a nie ilość
Jakież to banalne i jakże prawdziwe zarazem w kontekście branży mediów. Do tej pory liczyły się zasięgi: im większe, tym więcej można było zarobić na reklamach. A im większe liczby - co logiczne - tym większy sukces, bo przecież duże wartości właśnie z tym się kojarzą. Z sukcesem.
Tymczasem w świecie "post social media", w którym pewnego ranka znienacka obudziliśmy się siadając na łóżku zlani potem - sytuacja zaczyna wyglądać nieco inaczej. Coraz częściej okazuje się, że nie ilość świadczy o sukcesie, ale jakość: treści i społeczności (czytaj: lojalność i zaangażowanie).
Sęk w tym, że gonitwa za zasięgami była w mediach sprawą dość homogeniczną. No bo - upraszczając - im więcej, tym lepiej. Oczywiście. Nie każde medium mogło liczyć na równie imponujące zasięgi, ale procentowe wzrosty dawały jednak komfort myślenia, że płyniemy we właściwym kierunku.
Nowa definicja "odbiorców"
Tymczasem sytuacja zaczyna się odwracać i branża staje przed kolejnym wyzwaniem - próbą zdefiniowania na nowo, czym właściwie jest publiczność i jakie jej cechy są dla konkretnego medium pożądanymi wartościami.
W tym świecie głównym czynnikiem nie musi być wcale - i często nie jest - liniowy wzrost liczby odbiorców. Pojawia się znacznie więcej czynników pobocznych, które są niezwykle istotne, a także kamieni milowych, które trzeba najpierw zdefiniować, a później wdrożyć konkretne rozwiązania, aby spełnić założenia i tym samym osiągnąć nowe cele.
Dopisujemy zatem do listy wyzwań branży mediów kolejny punkt:
kurczący się rynek reklam,
wzrost unikania wiadomości przez czytelników,
spadające zasięgi w mediach społecznościowych,
przemysł dezinformacjny,
ofensywa AI,
budowa nowych kanałów dystrybucji treści,
zdefiniowanie na nowo pojęcia "odbiorcy".
Jakiś pozytyw na koniec? Newsletterom nikt nie obcina zasięgów.
📲 Zewnętrzne źródła wiedzy w tym temacie:
Newspapers Fact Sheet [Pew Research Center]
Wyszukiwarka Google dostanie AI. Twój biznes online może stracić ruch i pieniądze [Business Insider]
So who are the consistent news avoiderrs? [Nieman Lab]
Publishers reckon with declining Facebook referral traffic as the platform pulls away from news [Digiday]
Dezinformacja w grudniu. Wykorzystano święta Bożego Narodzenia [Demagog]
AI and journalism. What’s next? [Reuters Institute]
📣 Prośba o feedback
To wydanie newslettera znacznie odbiega pod kątem formy od dotychczasowych. Zamiast przeglądu najważniejszych wydarzeń minionego tygodnia poruszam jeden temat uzupełniając go o linki do artykułów dla szerszego kontekstu i lepszego zrozumienia.
Jestem ciekaw Twojej opinii i tego, jak oceniasz ten eksperyment. Daj znać odpowiadając na tego maila. To pomoże mi wyciągnąć wnioski na przyszłość i ulepszyć biuletyn.
Dzięki za przeczytanie do końca. Widzimy się wkrótce.
Do zobaczenia,
Sebastian Matyszczak