Smart Brevity oraz inne przykłady tego, jak pisać, by czytali
Liczba tygodnia
54 milionów dolarów - taką stratę za Q2 odnotował Gannett - wydawca ponad 250 tytułów prasowych w Stanach Zjednoczonych. W tym okresie przychody wyniosły 749 milionach dolarów Jak poinformował Poynter, zwolniono kilkudziesięciu dziennikarzy. Mówi się też o cięciach wynagrodzeń.
Cytat tygodnia
Krajobraz wydawniczy zmienił się radykalnie w ciągu ostatnich kilku lat i nie faworyzuje już placówek, które chcą zwiększyć skalę w mediach społecznościowych. Faworyzuje się firmy, które rozwijają bezpośrednie relacje ze swoimi odbiorcami.
To słowa Sary Fischer, autorki newslettera Axios Media Trends.
Smart Brevity - co to jest i jak działa?
Być może mignęła Ci informacja o tym, że Axios został kupiony przez Coxa za 525 milionów dolarów. Axios, czyli istniejące od 5 lat przedsiębiorstwo medialne, które stało się znane m.in. z innowacyjnego podejścia do opisywania historii.
Nie znajdziesz tam długich artykułów, raportów, esejów czy analiz, a krótkie, zwięzłe informacje, które pod każdym względem są uproszczone, a często połowa tekstu to wypunktowane bullet pointami zdania z krótką konkluzją na końcu.
To celowy zabieg, który został wręcz opatentowany przyjmując nazwę Smart Brevity®. Można ją przetłumaczyć jako "Inteligentna zwięzłość". To właśnie jeden z wyróżników tej marki, która zyskała na przestrzeni tych raptem kilku lat bardzo dużą popularność.
Smart Brevity to innowacyjne narzędzie podawania wiadomości (w serwisie internetowym oraz w newsletterach), choć - można by rzecz - banalna w swej prostocie. Jednak nikt wcześniej nie wpadł na to, by stosować takie założenia na tak dużą skalę i jeszcze odpowiednio je opatentować tworząc z tego produkt eksportowy.
Axios właśnie tak zrobiło. Na stronie axioshq.com czytamy:
Spędziliśmy lata badając dane, naukę i trendy konsumenckie i widzieliśmy, że większość ludzi to osoby:
Przytłoczone - sprawdzają wiadomości 70-400x dziennie.
Niedoinformowane - brak krytycznego kontekstu.
Sfrustrowane - ignorujące długie, nieprzeniknione aktualizacje.
Oczekujące krótkich informacji - czytające średnio przez 26 sekund.
Następnie zbudowaliśmy format, który to naprawia. Smart Brevity narodziła się w newsroomie i została udoskonalona w ponad 300 dużych i małych organizacjach. Rezultat: wyraźniejsze aktualizacje, szczęśliwsi czytelnicy.
Nawet ten cytowany opis powstał z wykorzystaniem narzędzia Smart Brevity wykorzystującego sztuczną inteligencję i trudno nie odnieść wrażenia, że w krótkiej formie podano w nim dosłownie wszystko, co jest potrzebne, by zrozumieć takie podejście do tworzenia treści.
Czytając ten opis, przypomniały mi się słowa Germana Frassy, jednego z twórców Relevo (więcej o tym projekcie w poprzednim wydaniu biuletynu). W trzech punktach opisał, czego nauczył się w Ameryce Łacińskiej budując produkty w branży mediów:
Projekt zaczyna się od słuchania użytkowników.
Słuchanie ich to nie robienie tego, co mówią, ale zrozumienie ich potrzeb.
Jeśli zdecydowałeś się na produkt przed słuchaniem, nie słuchasz.
Na temat metody Smart Brevity napisano też książkę zatytułowaną "Smart Brevity: The Power of Saying More with Less". Jej autorami są twórcy Axiosa i Politico: Roy Schwartz, Mike Allen oraz Jim VandeHei. Jak czytamy w jej opisie, "dzielą się swoimi transformacyjnymi metodami przebijania się przez hałas, aby ludzie zwracali uwagę na to, co najważniejsze".
Kilka miesięcy temu weteran dziennikarstwa Jim VendeHei opowiedział o tej innowacji podczas TEDx:
Sztuczna inteligencja jako standard
Skoro o innowacjach już mowa, to warto przyjrzeć się technologii, którą stosuje BBC News do przeprojektowywania istniejących artykułów w formę przystępną dla użytkowników mediów społecznościowych. Taką technologię automatyzacji opracował zespół BBC News Labs.
Na stronie tego projektu znajdziemy takie słowa:
BBC News jest obecnie najpopularniejszym kontem informacyjnym na Instagramie z ponad 15 milionami obserwujących. Nasza publiczność na platformie społecznościowej ma przeważnie mniej niż 25 lat. Chcieliśmy sprawdzić, czy uda nam się dotrzeć do tej publiczności z treściami, które nie są niepokojące w ich kanale społecznościowym, jednocześnie wypełniając obowiązki BBC w zakresie informowania i edukowania wszystkich.
A tak wyglądają stworzone z wykorzystaniem AI historie gotowe do opublikowania na Instagramie:
W opublikowanym kilka miesięcy temu raporcie [JEST DOSTĘPNY TUTAJ] World Association of News Publishers wyszło, że ponad 75 procent ankietowanych (globalna ankieta) dyrektorów ds. wiadomości "uważa, że sztuczna inteligencja będzie miała kluczowe znaczenie dla sukcesu ich firmy do 2024 roku".
Innowacje i inwestycje w sztuczną inteligencję nie są przeznaczone tylko dla największych wydawców na świecie, ponieważ mali wydawcy już przyjęli sztuczną inteligencję w wielu aspektach swojej działalności. Niezależnie od tego, czy chodzi o rozwój wewnętrzny, czy współpracę ze start-upami, uniwersytetami/laboratoriami lub innymi wydawcami - informują przedstawiciele WAN-IFRA.
Choć świadomość na temat pozytywnych efektów wykorzystania sztucznej inteligencji w branży mediów i dziennikarstwa stale rośnie, daleko jeszcze do etapu, w którym będziemy mogli powiedzieć, że jest powszechnie stosowana także w mediach o mniejszym - regionalnym bądź lokalnym zasięgu.
RocaNews podbija Instagrama i serca młodych
Pandemiczne, negatywne doniesienia o kolejnych zgonach, zakażeniach, przeciążonych systemach opieki medycznej oraz inne wiadomości dotyczące rozprzestrzeniającego się wirusa miały wpływ na to, że czytelnicy poczuli się przytłoczeni. Rozwiązania tego problemu starali się poszukać Max Frost, Max Towey oraz Billy Carney, którzy stworzyli RocaNews. Za główne miejsce publikacji wiadomości wybrali Instagrama. O tym dlaczego, opowiedzieli autorom What's new in publishing:
Wszyscy nasi przyjaciele są na Instagramie. To tam spędzają większość czasu wszystkie pokolenia milenialsi i pokolenie Z. Czy nie powinno być dobrych wiadomości na Instagramie?
Jeśli zajrzysz na profil RocaNews w tym serwisie społecznościowym, zauważysz, że publikowanym tam informacjom bliżej do memów zwłaszcza pod kątem wyglądu grafik. Na kolejnych slajdach kryje się jednak sporo treści.
O tym, dlaczego podobieństwo do memów nie jest przypadkowe, czytamy w podlinkowanym wyżej artykule:
Po początkowych eksperymentach RocaNews opracowało formułę publikowania na Instagramie: cztery historie dziennie plus zagłębienie się w przypadkowy temat. Slajdy w stylu memów są pełne odniesień do popkultury i humoru, a mimo to pozostają neutralne, informując jedynie o faktach w stylu punktorów.
A tak wyglądają przykładowe elementy postów RocaNews na Instagramie:
Firma uruchomiona w sierpniu 2022 roku może pochwalić się społecznością na Instagramie przekraczającą milion obserwujących. Ponad 170 tysięcy osób czyta też codzienny newsletter wysyłany przez twórców RocaNews. Medium rozwija też kanał na TikToku, ale tam planuje pójść w nieco innym kierunku:
Chcemy, aby TikTok bardziej opowiadał o naszej marce i naszych osobowościach, rozmowach w biurze, przeprowadzaniu wywiadów ulicznych… chodzi o to, aby było fajnie.
Max Towey będący dyrektorem generalnym w RocaNews także w podcaście Media Voices podkreślił, że sposób tworzenia newsów i podchodzenia do nich na ich koncie instagramowym ma przekonać młodych użytkowników sieci do tego, by konsumowali wiadomości. Jak zaznaczył, jest z tym spory problem. Na oficjalnej stronie start-upu czytamy:
Zbyt często serwisy informacyjne faworyzują wiadomości negatywne, stronnicze i alarmistyczne. Zyskują na forsowaniu politycznych narracji i podnoszeniu ciśnienia krwi.
Z Reuters Digital New Report 2022 wynika, że 38% badanej populacji świata celowo unika wiadomości.
RocaNews delivers the world's most interesting news via Instagram and its daily morning newsletter.
NY Times może, a Gannett nie?
Podrążmy przez chwilę temat wyników finansowych Gannetta za drugi kwartał (54 milionów dolarów straty). W tym samym czasie The New York Times Company ogłosił, że jego zysk operacyjny wyniósł 76 milionów dolarów. Dwa duże koncerny medialne i dwa przeciwległe bieguny. Dlaczego?
To pytanie zadał sobie Rick Edmonds z Instytutu Poyntera - analityk mediów, który od 15 lat prowadzi badania i opisuje sytuację na tym rynku. Aby lepiej zrozumieć, dlaczego Edmonds zestawił właśnie te dwie firmy, warto zapoznać się z poniższym porównaniem:
Gannett jest nieco większy z 749 milionami dolarów przychodu za drugi kwartał w porównaniu z 556 milionami dolarów „Timesa”.
Warto tutaj podkreślić, że kiedy NY Times pozbywał się pozostałych swoich tytułów, aby się przekształcić, Gannett kupował kolejne m.in. właśnie od Times'a.
New York Times posiadał kiedyś The Boston Globe i kolekcję 16 mniejszych gazet regionalnych. Sprzedał je wszystkie, aby skoncentrować się na swoim podstawowym produkcie i strategii rozwoju cyfrowego. Większość z tych regionalnych jest teraz częścią Gannetta. (...) Tak więc, gdy New York Times opuszczał bardzo wymagający lokalny biznes informacyjny, Gannett podwajał się, a potem znowu podwajał.
Teoretycznie więc wygląda na to, że strategia Gannetta (właściciela m.in. USA Today) jest beznadziejna i utopijna. Chyba że znajdzie rozwiązanie tej patowej sytuacji. Pytanie brzmi, czy posiadając tyle tytułów w formie drukowanych gazet (druk generuje koszty, które na rynku cyfrowym nie istnieją) ma sens z punktu widzenia biznesowego. Inny problem jest taki, że specyfika mediów lokalnych i regionalnych (inne oczekiwania czytelników) różni się od tego, jak konsumowane są media (w formie drukowanej czy cyfrowej i w jakim procencie) w porównaniu z największymi tytułami, jak NY Times czy Washington Post. Pozostaje też sprawa zysków m.in. z reklam w kontekście zarabiania na nich "na papierze" i w sieci.
Liczba czynników, które należy wziąć pod uwagę w tym przypadku jest przeogromna, a każdy z nich jest niezwykle ważny. Przez pryzmat Gannetta jak w soczewce widać problemy gazet o mniejszym zasięgu oraz ich wydawcy na początku trzeciej dekady XXI wieku.
Kolejny pomysł na wskrzeszenie mikropłatności
Jak zarobić agregując treści z różnych serwisów informacyjnych? To pytanie od lat zadaje sobie całkiem sporo firm z Apple na czele (Apple News+). Ciągle daleko do ogłoszenia, że którykolwiek z tego rodzaju projektów osiągnął naprawdę duży sukces. Nie zniechęca to innych do podążania tą drogą i próbowania wejścia na szczyt.
Tym razem moją uwagę zwrócił projekt autorstwa Yehong Zhu nazwany Zette. Startup 26-latki to coś w rodzaju agregatora treści opartego na mikropłatnościach, który ma na celu dotrzeć do młodszej grupy czytelników. Na razie jest we wczesnej fazie testów, po których zostanie udostępniona wersja beta. Na start w pełnym wymiarze będzie trzeba jeszcze poczekać. Tak wynika z rozmowy z Zhu, którą przeprowadził dla Poyntera Rick Edmonds.
W artykule czytamy:
Zhu podpisała umowę z McClatchy i jego 29 regionalnymi gazetami jako partnerem wydawniczym, a także z Forbesem i Haaretzem. Zdaje sobie sprawę, że Zette potrzebuje znacznie więcej i ma nadzieję, że w nadchodzących miesiącach doda głośne, wysokiej jakości tytuły – zarówno gazety, jak i czasopisma.
Zhu sugeruje, że udział w Zette da wydawcom lepszą szansę na zdobycie materiału przed potencjalnymi subskrypcjami. »To ma dla mnie sens. Rosnąca preferencja branży dla twardych, płatnych systemów, które umieszczają za (paywallem - przyp. aut.) sobą wszystkie treści „premium”, powoduje niewiele oprócz frustracji dla odwiedzających witrynę. Jak można zmienić czytelników w subskrybentów bez próbkowania tego, co by kupowali?«.
Podobnych inicjatyw było na rynku już kilka. Niektóre z nich istnieją do dziś, ale nie odniosły spektakularnego sukcesu. Można tu wymienić takie projekty, jak Blendle czy Scroll, nie zapominając o Apple News+, o którym pisałem na początku.
O tym ostatnim napisała niedawno Charlotte Henry w swoim biuletynie The Addition:
Inni giganci technologiczni są nadal w przestrzeni informacyjnej, ale jest to trudny grunt. W przypadku Apple'a i jego ofert News (darmowych) i News+ (płatnych), wciąż pozostaje wiele do zrobienia.
Jeśli takiemu gigantowi trudno odnieść sukces na rynku mikropłatności za dostęp do dziennikarstwa we współpracy z wydawcami, mniejszym projektom opartym na podobnej koncepcji może być równie trudno. Ale nie skreślajmy Zette już na początku. Może rzeczywiście ma pomysł na wskrzeszenie tego modelu dostępu do treści? A może też nowe pokolenie wchodzące na rynek i jego nawyki odegrają w tym przypadku istotną rolę?
Co jeszcze warto przeczytać?
Najbardziej popularne serwisy sportowe w Wielkiej Brytanii to zestawienie, które przygotował What's New in Publishing. Króluje Sky Sports, ale dalej są całkiem interesujące wyniki.
Gannett już gościł dzisiaj na łamach newslettera, ale właśnie nawiązując do tego przedsiębiorstwa polecam ich praktyki na odzyskiwanie "czytelników zombie".
Jak Press and Journal wykorzystuje storytelling do udanej kampanii digital-first? O tym przeczytasz na stronach INMA (International News Media Association).
Jak w nowoczesny sposób opowiadać o wojnie z wykorzystaniem storytellingu? Na ten temat rozmawiali Sam Joiner i Gianluca Mezzofiore z Financial Times oraz CNN w kontekście relacjonowania wojny w Ukrainie.
Dźwięk w świecie mediów jest bardzo ważny. A dźwięk na żywo to nowa kategoria docierania do odbiorców. Pod tym linkiem znajdziesz ciekawe praktyki organizacji medialnych dotyczące korzystania z Twitter Spaces.
Laura Oliver z Reuters Institute for the Study of Journalism opisała przykłady integracyjnych programów, które pozwalają przyciągnąć czytelników opierających się (jeszcze) płaceniu pełnej kwoty za subskrypcję. Ciekawy przykład płynie ze szwedzkiego dziennika Dagens Nyheter.
Podaruj wiedzę innym
Cieszę się, że dotarłeś do końca. Jeśli mój newsletter stanowi dla Ciebie wartość, podziel się nim z innymi. Być może znasz kogoś, kto mógłby być zainteresowany poruszaną tutaj tematyką. Możesz też udostępnić go w mediach społecznościowych.
Pomoże mi to budować społeczność i otrzymać feedback dotyczący mojej pracy nad biuletynem.
Widzimy się za tydzień. A jeśli masz ochotę się ze mną skontaktować, znajdziesz mnie tutaj: LinkedIn, Twitter, Facebook.
Udanego tygodnia!
Sebastian Matyszczak